Un avis de recherche collé dans la rue pour retrouver un chat, c’est de la publicité.
Sur le moment, il est difficile de savoir ce qui relève de l’annonce. Cet article explique le marketing alternatif, avec des exemples concrets faciles à suivre.
Marketing alternatif : comment les actions de terrain et les formats inattendus créent un contact direct
Le marketing alternatif regroupe les actions de communication qui sortent des formats publicitaires habituels. Il vise un contact plus direct avec le public. Ces actions peuvent avoir lieu dans la rue, dans un commerce, sur un écran ou pendant un événement.
Le lieu change tout. Une animation installée devant une salle de sport ne touche pas le même public qu’une distribution à la sortie d’un lycée. Une gare ou un centre commercial attirent eux aussi des publics très différents.
Publicité classique et marketing alternatif mobilisent des leviers différents
On peut distinguer cinq types de résultats pour une opération de marketing alternatif. Elle peut chercher la notoriété, c’est-à-dire la connaissance de la marque. Elle peut aussi créer de l’interaction, attirer des clients vers un point de vente, faire essayer un produit ou susciter des contenus partagés par les participants.
La publicité classique achète généralement un espace ou un temps de diffusion. Elle s’appuie sur la télévision, la radio, la presse, l’affichage, le cinéma ou les plateformes numériques. Le but est de répéter un message auprès d’un large public.
Le marketing alternatif cherche plutôt un contact distinctif, dans un lieu ou à un moment précis. La répétition reste possible. Mais l’attention vient d’abord de la situation créée et de la participation attendue.
La portée et la proximité répondent à des objectifs différents
Une campagne média peut toucher une large audience. Le contact est souvent bref et peu personnalisé. Une animation de rue atteint moins de personnes. Elle permet parfois une conversation, un test ou une démonstration.
La mémorisation recherchée diffère en conséquence. La publicité classique installe un nom ou une promesse par la répétition. Le marketing alternatif associe la marque à un moment identifiable.
Le numérique prolonge les opérations physiques
Un QR code peut donner accès à un jeu, à une offre, à une vidéo ou à une page de réservation. Le dispositif phygital, contraction de « physique » et « digital », relie ainsi une présence matérielle à une action en ligne.
Le DOOH, ou publicité numérique hors domicile, désigne les contenus diffusés sur des écrans situés dans des environnements hors du domicile, qu’ils soient extérieurs ou intérieurs, comme les gares, les centres commerciaux ou les stations de métro. Dans une campagne alternative, il peut diffuser une animation interactive, suivre un itinéraire mobile ou compléter une opération de terrain.
Les indicateurs doivent correspondre à l’objectif visé. Une campagne de notoriété suivra la couverture et les recherches de marque. Une animation commerciale mesurera les contacts, les essais, les coupons utilisés ou les visites en magasin.
Le coût varie avec la durée et le nombre de lieux. Un échantillonnage local demande moins de production qu’une installation scénographiée. Il exige toutefois davantage d’agents si la marque veut couvrir plusieurs zones.
Street marketing, guérilla et formats ambient structurent ses pratiques
Le marketing alternatif regroupe plusieurs formats. On les distingue selon le lieu, le niveau de participation demandé, le lien avec un événement et le degré de détournement du support.
Le street marketing utilise la rue pour rencontrer le public. Il passe par la distribution de flyers, l’échantillonnage, les animations et démonstrations, ainsi que les dispositifs mobiles installés près d’un flux de passants.
Le guérilla marketing repose sur une idée inattendue et non conventionnelle, associée à une mise en scène forte. Il peut détourner un objet urbain, créer une scène surprenante ou utiliser un lieu de façon inhabituelle.
Les formats de contact direct créent une rencontre
Le marketing expérientiel invite le public à vivre un moment lié à l’univers de la marque. Cela peut prendre la forme d’un test, d’un parcours, d’un jeu, d’une immersion sensorielle ou d’une démonstration avec un animateur.
Le marketing ambient intègre le message au décor du quotidien. Une bouche de métro, une porte, un banc ou un escalier font partie du concept. Ils ne servent pas seulement de support d’affichage.
Les dispositifs événementiels s’appuient sur un moment existant
L’ambush marketing, ou marketing d’embuscade, associe une marque à l’attention suscitée par un événement. Elle n’en est pas forcément le partenaire officiel. Cette pratique doit respecter les droits de propriété intellectuelle et les règles du lieu.
Le marketing sauvage désigne des présences non conventionnelles, comme certains collages, marquages ou affichages hors format. Leur effet visuel ne dispense pas l’annonceur d’obtenir les accords nécessaires. Il doit aussi respecter les règles locales.
Le géomarketing analyse les lieux fréquentés et les habitudes de déplacement d’une cible. Il aide à choisir un quartier, un itinéraire, un horaire ou un emplacement cohérent avec l’objectif de la campagne.
Les supports numériques relient rue et réseaux sociaux
Le DOOH peut compléter une animation physique avec un écran, un compte à rebours, un jeu ou un appel à scanner un QR code. Le contenu change selon l’heure ou le lieu de diffusion.
Plusieurs techniques détournent les surfaces urbaines :
- Clean tag : un support nettoyé ou une surface temporairement rendue visible pour former un logo ou un message
- Stickering : des adhésifs posés sur des surfaces autorisées
- Trompe-l’œil : une modification visuelle d’un élément réel
Des campagnes de marques montrent la diversité du marketing alternatif
Les campagnes les plus parlantes ne reposent pas toutes sur le même mécanisme. Certaines transforment un lieu en scène. D’autres s’appuient sur un grand événement, un message solidaire ou un support urbain détourné.
Purina a utilisé un avis de recherche dans les rues pour mettre en scène la disparition de Félix, le chat associé à la marque. Le personnage publicitaire devient ainsi le sujet d’une action de proximité.
L’opération Red Bull Stratos associait un événement spectaculaire, une retransmission en direct et une présence de marque affirmée. Elle montre qu’un dispositif alternatif peut prendre une dimension mondiale. Il suffit qu’il produise un événement que les médias et le public veulent suivre.
Pendant le premier confinement de 2020, Burger King France a agi sur trois fronts :
- il a publié des recettes de burgers réalisables avec des produits de supermarché ;
- il a proposé des kits avec Carrefour ;
- il a proposé des kits avec Uber Eats, alors que les restaurants étaient fermés.
SodaStream a utilisé des cubes de glace, des clean tags et des adhésifs en trompe-l’œil. Chaque support modifiait l’apparence d’un objet du quotidien. Il rappelait ainsi l’usage ou la fraîcheur du produit.
Flyers, animations et dispositifs mobiles ancrent les actions localement
Les actions locales visent généralement une zone de chalandise. C’est le secteur géographique d’où vient la clientèle d’un commerce. Elles servent à faire connaître une adresse, accompagner une ouverture ou provoquer une visite rapide.
La distribution en main propre permet de choisir un lieu, un horaire et un public. Un flyer peut contenir une adresse, un avantage, un QR code, une date d’animation ou une invitation à tester un produit.
L’échantillonnage ajoute un essai concret au message. Il convient surtout aux produits alimentaires, cosmétiques ou d’entretien. Il faut toutefois prévoir le stockage, la conservation, les quantités et les conditions de remise.
Les animations de rue donnent aux passants une raison de s’arrêter. Un jeu, une démonstration ou une dégustation suscite plus d’échanges qu’un support laissé seul dans l’espace public.
Un écran mobile relève du DOOH quand il diffuse des contenus numériques en extérieur. Associé à un QR code, à une distribution ou à une équipe d’animation, il relie visibilité et action immédiate.
Une démonstration en magasin montre le fonctionnement d’un produit et répond aux objections. Elle demande un espace, un horaire, des stocks suffisants et une circulation qui ne gêne pas les autres clients.
Le bon emplacement dépend des flux réels, de la proximité du commerce et du profil recherché. Une sortie de métro favorise le volume. Une rue proche du magasin favorise plutôt la conversion, c’est-à-dire le passage à l’achat ou à la visite.
Une campagne alternative se construit autour de la cible et du contexte
Une campagne commence par un objectif principal. Il peut s’agir d’obtenir des visites, de faire tester un produit, de recueillir des contacts, de lancer une offre ou de rendre une marque plus visible dans une zone précise.
La cible se décrit par ses usages, ses horaires, ses lieux de passage et ses attentes. Une segmentation, c’est-à-dire un découpage du public en groupes homogènes, aide à choisir une zone, un itinéraire ou un horaire cohérent avec l’objectif de la campagne.
Il faut aussi anticiper les réactions défavorables. Une surprise peut amuser, mais elle peut aussi gêner, faire peur ou donner une impression d’intrusion. C’est le cas si elle touche un sujet sensible ou bloque un passage.
Le lieu et le moment orientent la réception
Le lieu doit correspondre à la marque et aux habitudes du public. Une opération destinée aux étudiants peut se tenir près d’un campus. Un service pour les actifs peut viser les trajets domicile-travail.
Le calendrier dépend de la saison, de l’actualité, des horaires de fréquentation et des équipes disponibles. Une campagne liée à une ouverture doit être planifiée assez tôt. Les habitants ont ainsi le temps de retenir l’adresse.
Le parcours du public doit être préparé
Le parcours décrit les étapes vécues par la personne. Il comprend le repérage, l’approche, l’interaction, la collecte éventuelle d’une donnée, la visite en magasin et le suivi en ligne. Chaque étape doit rester courte et facile à comprendre.
Une équipe doit savoir qui accueille, qui explique, qui remet le produit et qui gère les situations sensibles. Les consignes précisent le discours, les conditions de participation, le respect du droit à l’image et des règles sur les données personnelles, ainsi que le rangement du matériel.
Le budget rassemble plusieurs postes distincts :
- la conception
- la fabrication
- le transport
- les salaires
- les autorisations
- l’assurance
- la captation
- la diffusion après l’action
Les indicateurs doivent suivre l’objectif choisi
Trois indicateurs se distinguent selon l’objectif :
- la portée, soit le nombre de personnes potentiellement exposées
- les interactions, soit les échanges, essais, participations, scans ou inscriptions
- les retombées, soit les contenus publiés et les reprises médiatiques vérifiables
Pour mesurer les visites, un code différent peut être associé à chaque lieu. Pour mesurer l’engagement, la marque peut suivre les participations, les scans, les demandes de contact ou les contenus publiés avec un mot-dièse dédié.
La captation doit respecter le droit à l’image et les règles sur les données personnelles. Le plan de diffusion précise ensuite les contenus publiés, les canaux, la date et l’objectif de chaque publication.
Les opérations de marketing alternatif doivent respecter les règles locales
Une campagne dans l’espace public ne dépend pas seulement de sa créativité. Le support, le lieu, la circulation et le caractère commercial du message déterminent les démarches à effectuer. La présence de matériel compte aussi.
La commune ou l’établissement public de coopération intercommunale peut appliquer un règlement local de publicité, appelé RLP. Ce document fixe souvent des règles plus strictes que le cadre national. Il porte sur les formats, les emplacements, la densité et les horaires.
Les distributions et installations demandent un contrôle préalable
Trois points à vérifier avant toute distribution ou installation :
- La distribution de prospectus sur la voie publique peut être encadrée par des arrêtés municipaux ou préfectoraux. À Paris, certaines zones et certains horaires sont soumis à des règles particulières, avec une obligation de ramassage des prospectus abandonnés autour du point de distribution.
- Le dépôt d’imprimés publicitaires sur les véhicules est interdit. Une équipe ne peut donc pas placer un flyer sur un pare-brise.
- Une installation sur un trottoir, une place ou une rue peut exiger une autorisation d’occupation temporaire du domaine public, souvent appelée AOT. La demande se fait auprès de la mairie ou de l’autorité compétente.
Une publicité posée sur un immeuble privé suppose l’accord écrit du propriétaire ou de la personne disposant des droits nécessaires. Un accord verbal ne suffit pas à sécuriser la pose.
La fiscalité et la sécurité complètent les démarches
La taxe locale sur la publicité extérieure, ou TLPE, est facultative. Une commune ou un établissement public de coopération intercommunale peut l’appliquer. Elle vise les supports fixes, visibles depuis l’extérieur et exploités à des fins publicitaires.
Une campagne mobile doit aussi respecter les règles propres aux véhicules publicitaires. La surface totale des publicités apposées sur chaque véhicule terrestre ne peut pas dépasser 12 mètres carrés. Certains stationnements et certaines circulations sont interdits.
Avant de lancer une action de terrain, adressez-vous à la mairie ou à l’autorité compétente du lieu choisi pour savoir si une autorisation d’occupation temporaire du domaine public est nécessaire. Ce contrôle préalable conditionne la faisabilité de l’opération, quelle que soit sa créativité.
Foire aux questions
Le marketing alternatif convient-il aux petites entreprises ?
Oui, à condition de limiter la zone ciblée et de choisir un format compatible avec vos ressources.
Une animation locale, une distribution ciblée ou une démonstration se suit plus facilement qu’une campagne nationale.
Comment protéger une idée de campagne alternative ?
Commencez par documenter le concept avant son déploiement, avec des maquettes, des dates et les éléments créatifs concernés. Cette documentation ne remplace pas les protections adaptées à la nature du contenu, comme une marque, un dessin, un modèle, une photographie ou une œuvre audiovisuelle.
Une opération peut-elle être entièrement numérique ?
Oui. Un dispositif peut reposer entièrement sur le numérique, avec un jeu, une expérience interactive ou une vidéo participative.
Il reste alternatif par son mode d’interaction et son contexte, et non parce qu’il utilise une technologie récente.
Combien de temps faut-il pour préparer une campagne ?
La durée varie selon le lieu, le matériel, les équipes et les autorisations nécessaires.
Une distribution simple demande moins de préparation qu’une installation mobile ou une opération avec captation et occupation du domaine public.