301 millions d’euros : c’est ce que l’affichage publicitaire sur écrans numériques a rapporté aux régies françaises en 2025, selon le baromètre BUMP publié par Kantar Media, l’IREP et France Pub. Le segment recule de 2,3 % sur un an, dans un média extérieur qui perd 5,3 %. L’écart entre ces deux chiffres dit l’essentiel de ce qui se joue aujourd’hui sur les trottoirs, dans les gares et dans les centres commerciaux.
Un segment qui résiste mieux que le reste de l’affichage
Sur l’ensemble de 2025, la publicité extérieure a généré 1 325 millions d’euros de recettes nettes, en repli de 5,3 % par rapport à 2024. C’est la première fois que ce média marque le pas depuis la reprise qui a suivi la crise sanitaire. Le numérique limite la casse : à 301 millions d’euros, il ne recule que de 2,3 %, et reste supérieur de 12,4 % à son niveau de 2023. Cet écart de trajectoire explique la place croissante de l’affichage numérique extérieur, le DOOH, dans les recommandations média, à l’image de Good Buy Media, agence indépendante qui détaille son expertise sur https://www.goodbuy-media.fr/expertises/activation-optimisation/affichage/dooh/.
Le détail par univers montre un marché à deux vitesses. Le grand format classique décroche nettement, quand les écrans installés en centre commercial progressent.
| Univers de la publicité extérieure | Recettes nettes 2025 | Évolution vs 2024 |
|---|---|---|
| Mobilier urbain | 526 M€ | −1,8 % |
| Transport | 383 M€ | −8,8 % |
| Outdoor (grand format) | 272 M€ | −12,2 % |
| Shopping / indoor | 144 M€ | +7,5 % |
Source : BUMP 2025 (Kantar Media, IREP, France Pub). Le DOOH n’apparaît pas comme une ligne distincte : c’est un sous-ensemble transversal de 301 M€ réparti entre ces quatre univers.
Ce que le numérique change dans l’achat d’espace
La différence avec le papier ne tient pas à l’emplacement mais à la souplesse. Un panneau imprimé est vendu pour une période fixe, généralement une à deux semaines, avec un visuel unique. Un écran se programme : plusieurs créations peuvent alterner, la diffusion peut être concentrée sur certaines tranches horaires, et un message peut être déclenché selon un critère extérieur — météo, jour de la semaine, événement local.
Cette granularité rapproche l’achat d’espace extérieur des logiques du digital. Elle change aussi la façon dont un budget se construit : on n’achète plus une surface pendant une durée, mais un volume de diffusions sur un parc d’écrans. Pour une PME, l’arbitrage se pose dans les mêmes termes que sur d’autres leviers de proximité, comme l’objet publicitaire : une dépense visible localement, dont le rendement se mesure mal sans dispositif de suivi dédié.
Une adoption qui progresse chez les annonceurs
La publicité extérieure rassemble 9 247 annonceurs en 2025, soit 1,1 % de plus qu’en 2024. Surtout, la complémentarité entre papier et numérique s’installe : 47 % des annonceurs du média activent désormais les deux leviers, contre 44 % en 2024 et 36 % en 2023. En trois ans, la proportion a donc gagné onze points.
Cette progression se lit dans un contexte général de contraction. Sur 2025, les investissements de communication des annonceurs français atteignent 35,2 milliards d’euros, en baisse de 1,3 % sur un an, et les cinq grands médias reculent de 5,9 %. Le numérique reste le seul ensemble en croissance.
Les points à vérifier avant d’engager un budget
Un dirigeant qui envisage une première campagne sur écrans a intérêt à cadrer quatre éléments avant de comparer des devis. Ils déterminent l’essentiel du coût final et de la lisibilité des résultats.
- La nature du parc : mobilier urbain, gare, centre commercial et axe routier ne touchent ni les mêmes profils ni les mêmes moments de la journée.
- Le mode d’achat : achat de gré à gré auprès d’une régie ou achat programmatique, avec des règles de prix et des minima d’engagement différents.
- La mesure : quelles données de contact sont fournies, sur quelle méthodologie, et à quelle maille géographique.
- La production des visuels : les formats d’écran varient d’un parc à l’autre, et une création animée coûte plus cher qu’une affiche fixe.
Le DOOH reste un marché de taille modeste — 301 millions d’euros face aux 4,9 milliards du search — mais c’est l’un des rares segments de l’affichage à conserver un niveau supérieur à celui de 2023. La prochaine édition du BUMP, consacrée à l’année 2026, dira si la résistance observée en 2025 tient de l’exception ou de la tendance. La rubrique Communication / Marketing d’Infos Entreprises en suivra les chiffres.
Sources
- BUMP — Baromètre unifié du marché publicitaire, édition consacrée à l’année 2025 et aux prévisions 2026
- IREP — Institut de recherches et d’études publicitaires
- France Pub
- Kantar Media
- Observatoire de l’e-pub, SRI